撰文｜阿森
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
提起海澜之家，这个与“男人的衣柜”深度绑定的老牌A股服饰企业，前不久向港股发起冲击。
代言人从印小天、杜淳，再到周杰伦、张颂文，如今再到年轻演员曾舜曦，海澜之家总试图用大众服饰的价格，来把握男装潮流，从而占领国民男装的市场高地。
但服饰行业总在变，海澜之家多年不变的ODM（代工）模式，将设计研发环节外包，导致产品同质化严重、品牌调性模糊，已经很难对抗市场冲击。
“一件经典款卖10年”，当男性消费者更爱穿更具科技感的户外和轻商务，海澜之家由于设计跟不上潮流，就不免成了40岁以上男人的审美，成了一年逛一次的“爸爸的衣柜”。
展开剩余90%（图源海澜之家微博）
在国内门店数不断减少、存货不断增多的困境下，或许全力冲向海外，会是这个“男人的衣柜”新的增长极。
遭遇关店潮，三年白干？
今年8月底，海澜之家公布的半年报显示，上半年公司总营收为115.66亿元，同比增长1.73%；净利润为15.80亿元，同比下降3.42%。
财报显示，主品牌上半年营收为83.95亿元，占公司总营收的72.58%，虽仍是核心驱动力，但同比减少5.86%，为近三年同期最低。
在服装、鞋帽、针纺织品类社会消费品零售额同比增长3.1%的背景下，海澜之家主品牌表现显著弱于行业平均水平。
门店收缩，是优化经营成本的直接手段。
截至今年6月底，海澜之家单品牌门店总数为5723家，半年内减少110家，门店数回落至约三年前水平。
随着传统门店租金、人力等固定成本持续攀升，线上渠道被服饰品牌们寄予厚望。
但海澜之家线上业务的增长，从营收上看并没有很足。
今年上半年线上收入23.08亿，收入占比仅为20.57%，虽同比增长4.36%，但增速较去年同期的47%已大幅放缓。
在库存方面，海澜之家的问题更加棘手。
今年上半年，海澜之家库存余额攀升至102.55亿，较去年同期增加7.02亿元，存货周转天数高达323天，严重高于行业平均水平。
（图源海澜之家微博）
海澜之家的业绩下滑，还与男性的消费偏好，转向面料更具科技感的户外和轻商务品牌密切相关。
轻户外风格男装，通过多场景的穿搭设计，更防风防水、透气速干、抗菌抑臭的面料选取，精准匹配了男性对功能性、社交性和消费实力展现的多重需求，正成为越来越多男士的选择。
今年上半年，报喜鸟旗下户外品牌乐飞叶（Lafuma）营收增长20%，雅戈尔非并表的合资品牌HELLY HANSEN借力户外赛道，增速达127%。国产户外品牌伯希和，更是在2022年至2024年年复合增长率达116%。
职场着装规范正向着轻松、舒适方向演变。今年二季度男装电商中，轻商务风西裤、POLO衫等品类销量增长显著。
今年上半年，利郎旗下LESS IS MORE轻商务男装营收同比大涨31.8%，对集团营收占比也首次提升至31.8%。
反观海澜之家，虽然近些年也不断尝试拥抱年轻人和科技化，也推出了“远行冲锋甲”“墨羽轻壳皮肤衣”“山澜迎风裤”等科技新品，但因不直接把控设计研发，还是被供应商“经典款”和“大众款”的设计思路牵着鼻子走，从而导致品牌的转型难和转型慢。
二代接班，早不只是男人衣柜
值得关注的是，今年上半年除主品牌外，海澜之家其他业务线均实现不同程度的增长。
其中，团购定制业务实现13.43亿元营收，同比增长23.70%，但毛利率仅剩40.36%，同比减少3.25个百分点。
旗下女装品牌OVV、潮流品牌黑鲸(HLA JEANS)、婴童品牌英氏(YeeHoO)等，总体营收为15.00亿，同比增长65.57%。
这一高增长表明海澜之家的多品牌战略已初步见效，通过覆盖更广泛的消费群体，在一定程度上对冲了主品牌的下滑。
回望海澜之家的发展，这个由周建平于1988年在江苏江阴创立的小纺织厂，最初仅有18名工人，通过专注精纺业务，精准把握市场，三年内营收便破亿。
2002年，周建平创立“海澜之家”品牌，致力于做“男人的衣柜”，首创“量贩式自选男装”模式，颠覆了传统男装的销售。
2014年，海澜之家借壳上市，市值突破800亿，成为“A股男装第一股”。
2020年，海澜之家的权柄正式交到二代周立宸手中。公开资料显示，周立宸出生于1988年，毕业于清华大学金融系。毕业后，先是在上海挚信资本工作，2012年回到海澜之家，随后出任集团副总裁。
（图源网络）
接班之后，周立宸就推动了海澜之家向“多品牌、全品类”的发展转变，让海澜之家不止做“男人的衣柜”。
早在2017年，周立宸就推动海澜之家收购轻奢女装品牌OVV，开始孵化潮流男装品牌黑鲸（HLA JEANS），并收购英氏婴童（YeeHoO）44%的股权。
2021年，海澜之家获得奥地利运动品牌HEAD（海德）中国独家授权，进入滑雪、网球等竞技运动领域。2022年，海澜之家对标无印良品，推出家居生活品牌海澜优选生活馆。
2023年，海澜之家旗下英氏（YeeHoO）成为精品婴童品牌Nuna中国内地总代理，开始进军高端婴童市场。
同年，海澜之家开始代理销售阿迪达斯产品，并推出性价比产品线FCC系列，同时利用自身渠道优势助力阿迪达斯拓展下沉市场。
截至今年上半年，海澜之家授权代理的阿迪达斯门店数量已达529家，且这些门店主要分布在下沉市场。
除了不断收购新品牌和开拓新受众外，周立宸还极力推动海澜之家在数字化管理、情感营销、门店效能优化、科技赋能产品等多领域的突破。
（图源海澜之家微博）
在周立宸的带领下，2017年海澜之家在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店，正式开启出海探索。
截至今年上半年，海澜之家海外市场门店数增至111家，较去年年末增加10家。
今年上半年，海澜之家海外地区实现主营业务收入2.06亿元，较上年同期增长27.42%。
据了解，海澜之家正积极推进出海，在立足东南亚的基础上，将于2025年下半年有序推进中亚、中东、非洲市场布局，并预计在悉尼开出澳大利亚首店。
显然，这个中国男人的衣柜，在二代周立宸的经营下，有着想把衣服卖给全世界男人的野心。
抓住海外，就抓住新蓝海？
除海澜之家外，今年上半年国内头部上市男装企业中，雅戈尔、报喜鸟、利郎、七匹狼和九牧王营收均有所下降，上述企业除九牧王外，净利润也都出现不同程度下降。
根据国家统计局数据，上半年我国服装行业规模以上企业营业同比下降1.43%；利润总额同比下降12.92%。行业亏损面扩大，运行效率进一步下降。
而今年上半年服装累计出口734.6亿美元，同比微降0.2%，降幅持续收窄。新兴市场中，拉美、非洲市场分别增长13.8%和12.3%。
在国内市场不景气的当下，国产男装品牌出海发展，或许能锻造新的业绩增长极。
公开资料显示，东南亚六国人口为6.8亿，鞋服市场规模逼近500亿美元，约为中国的六成。其中，马来西亚，人口规模3406万，16至28岁的年轻消费者约有575.9万。
在东南亚，互联网渗透率超过75%，但电商渗透率仅有10%左右，远低于中国国内，因此在东南亚线下卖服装，可以说为蓝海市场。
今年上半年，安踏海外业务流水同比增长超过150%，中国以外全球市场占比近30%，展现出强劲的增长势头。
在渠道拓展上，安踏因地制宜，在东南亚核心商圈开设旗舰店并拓展电商平台；在中东及非洲，零售网络已覆盖多个国家；在北美及欧洲，进驻主要市场渠道，并即将在美国洛杉矶比弗利山庄开设北美首家旗舰店。
虽然海澜之家本次港股上市，未明确披露具体募集资金规模，但资金用途已明确将聚焦于供应链升级与海外门店拓展。
（图源海澜之家微博）
目前海澜之家在海外的111家门店中，有78家店都在东南亚，且78家里有50家都是开在商场一楼整层的超级大店。
在东南亚，海澜之家还针对当地市场，设计了一些东南亚专供款，陈列、销售占比为20%至30%。
值得关注的是，在海外海澜之家还保持着较高溢价。比如，一件海澜之家基础款T恤，在淘宝旗舰店的价格不到100元，而在马来西亚的门店能卖200至240元。
毫无疑问，在国内市场承压的当下，海澜之家抓住海外市场，就相当于抓住了新的增长蓝海。想要做好海外市场，海澜之家还需多方发力。
在供应链层面，海澜之家要加速区域化深度布局，在中亚、中东等潜力市场建立本地分仓与生产基地，在缩短补货周期的同时，进一步降低物流时效。
在销售渠道上，还要采取分层策略，在核心商圈打造“HLA Concept”旗舰店的同时，也要深耕集合店和折扣店，形成多层次的销售体系。
在产品打造上，还需深度适配区域需求，如考虑中东地区消费者对服饰的防晒需求，使产品更贴合当地市场。
港股作为国际金融中心，拥有成熟的资本市场和多元化投资者群体，能拓宽企业融资渠道，为企业海外业务扩张提供充足资金支持，降低财务成本并增强抗风险能力。
此次上市港股，海澜之家能进一步对接国际资源，为未来拓展欧美、东南亚等市场奠定基础，深化全球化布局、提升国际品牌形象。
在全力冲向海外的同时，海澜之家还需兼顾好国内市场的精细化运营和品牌价值深耕。今年业绩的再度下滑，就是国内市场敲响的警钟。
唯有内外均衡，海澜之家才能成为真正的“世界男人的衣柜”。
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