作者丨青沐
编辑丨六子
9月19日，国家市场监管总局宣布对快手全资子公司“成都快购”立案调查，剑指直播电商虚假营销、假冒伪劣等现象。同一天，“网信中国”也发布消息称，国家网信办指导北京市网信办对快手平台采取了一系列处置处罚措施。
一时间，快手被推至舆论的风口浪尖。
作为快手的三大业务板块之一，电商曾是其高速增长的重要引擎。但从今年8月快手披露的上半年经营成绩单来看，快手电商GMV增速放缓已成不争的事实。另外，平台头部主播辛巴在8月18日直播中第5次宣布“退网”，并留下过亿粉丝的空号与深陷“致癌卫生巾”旋涡的辛选。
电商业务被立案、头部主播退网、核心GMV增速下滑，快手电商似乎已来到“失血”临界点，陷入一场关乎生存的“突围战”。
展开剩余90%当“流量霸主”的光环逐渐褪色，快手的增长神话是否已走到尽头？
01
「立案调查撕开“信任电商”假面」
近年来，直播电商在国内迅速崛起，成为平台经济的重要组成部分。但伴随行业高速扩张，平台治理滞后、商家行为失范等一系列问题越发严重。快手作为头部短视频与直播平台之一，亦深陷其中。
9月19日晚间，市场监管总局官网发文称，根据前期核查，依法对成都快购科技有限公司涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》等法律法规的行为立案调查。
*图源市场监管总局
“由于参与交易主体类型多元，法律关系复杂，责任落实不到位，直播电商行业乱象多发，虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止，社会各界对此反映强烈”，监管的表述也给快手此次争议问题定了调。
据天眼查官网信息显示，成都快购科技有限公司（成都快购）成立于2019年，注册资本5000万元，由北京快手科技有限公司100%持股，法定代表人、总经理为杨远熙。
*图源天眼查
据了解，杨远熙目前也是快手集团的高级副总裁，其早在2011年就加入了快手，是平台创始团队成员之一。而成都快购主要负责运营快手旗下电商交易平台“快手小店”，提供供货商入驻、服务商入驻、直播基地入驻等服务，还参与了快手在电商、金融等领域的一系列布局。
就在市场监管总局披露同日，“网信中国”也发布消息称，依据《网络信息内容生态治理规定》等有关规定，对快手平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施，核心问题是“存在泛娱乐化倾向问题”。
*图源网信中国
监管同日“双杀”，快手陷入舆论“风暴眼”之余，也暴露了其在合规防控体系上的薄弱。
事实上，这并非快手平台首次受罚。早在去年底，快手就因公司短视频中存在违法信息等问题，被处以行政处罚和责令全面排查；而在近期，快手还因未经许可传播《德云斗笑社》《长相思》侵权纠纷两案，被广东、重庆两地高院判赔合计8910万元。这一系列问题既暴露了快手长期存在的监管缺位，亦影响了平台公信力。
而在直播电商领域，快手合规漏洞的影响似乎更为深远。
众所周知，直播电商的核心在于“信任经济”。用户之所以愿意在直播间下单，很大程度上源于对主播、平台乃至品牌方的信任。
然而，据黑猫投诉平台统计，截至2025年9月25日，共有近24万条投诉涉及“快手”关键词，其中大量用户投诉在快手直播间购买的产品出现质量问题、退货退款被拒、虚假宣传、货不对板等情况。
*图源黑猫投诉平台
例如，有消费者反馈，“我在快手直播间购买的手串和项链与直播间展示的完全不一样，收到货是塑料假货，有照片和视频证据，直播间承诺收到假货赔偿一万元，我申请仅退款，快手官方袒护商家给我强行扣款”。
这些行为不仅侵蚀了信任基础，导致用户购买力持续下降，进而转向抖音、淘宝等其他直播平台，更可能让品牌方合作态度趋于谨慎，致使优质品牌资源流失，进一步加剧电商业务发展困境。
而这种流失一旦促成，不仅意味着流量减少，更代表着平台商业价值的缩水。长此以往，“信任崩塌—用户流失—品牌撤离—生态恶化”的恶性循环也将加剧。
02
「头部生态“去辛巴化”阵痛」
监管压力之外，快手直播电商的另一面情况也不容乐观。
8月18日，停播多日的辛巴在快手平台开启一场直播。不同于以往的带货模式，辛巴直播中坦言，“跟大家做个告别，从今天开始辛巴再无能力承载直播这份工作，今天正式宣布退出直播行业”，并把账号和公司移交给妻子初瑞雪管理。
*图源互联网
其实提起快手平台，很多人会马上联想到辛巴。毕竟，在快手直播电商发展历程中，辛巴及其团队是无法绕开的存在。
早在2016年，辛巴就入驻快手，2018年8月正式开启直播生涯。凭借“老铁”信任体系，直播仅仅三个月后，辛巴直播间的卖货成交额就突破亿元大关。2019年，辛巴“双11”销售额超21亿，更被称为“快手电商第一人”。
随后的几年，辛巴直播间和“818家族”不断刷新着快手平台单场数据记录，长期占据快手电商GMV的重要份额。
但这样一位顶流主播，却在近几年反复“宣布退网”又“高调复出”，堪称“狼来了”再现演绎，挑拨着公众的神经。
据报道，这已是辛巴第五次对外宣布“退网”。在这次“818”退网前，辛巴曾在2020年4月和6月、2021年3月、2023年11月因不同原因宣告退出，包括与主播散打哥冲突、假燕窝事件等，但后来都以复出告终。有人曾说：辛巴的每一次“退网”更像是换一种方式“在场”。
因此，这次辛巴以身体原因为由退网，并清空了个人账号全部内容，但还是引发猜测。一方面，辛选旗下自营卫生巾品牌“棉密码”深陷致癌风波，退网究竟是以进为退策略，还是一种巧合，这个问题恐怕见仁见智。另一方面，有爆料称辛巴本人被有关部门带走调查，面临多项指控，虽然后来发文辟谣，但还是侧面印证着某种隐形焦虑。
但无论怎样，对快手平台来说，这个时间点辛巴退出势必会带来一定阵痛。
一则，快手直播电商业务的流量仍十分依赖头部主播IP，其虽然早就发现了这个模式的问题，内部形成了“去辛巴化”共识，但似乎仍未找到替代性解决方案。
就在8月，快手还推出了“超级宠粉节”活动，旨在扶持单场交易额目标达到20万及以上的主播，并新增了涨粉激励机制，但腰部主播还未充分崛起仍是现实情况。
二则，大主播会影响部分用户的平台忠诚度，而快手作为“老铁经济”的代表，这种情况只会比其他平台更为严重。
大主播的退场会导致用户忠诚度流失，快手可能陷入“成也主播，败也主播”的怪圈。
三则，辛巴多次退出多次重返，仍能复播，背后体现的是快手的某种战略“考量”。文娱产业分析师张书乐表示，“辛巴能够反复用退网、复出的方式，在直播领域反复横跳，不断获利，恰恰就是快手有所纵容所致。头部主播越来越稀缺，成为了快手不得不纵容辛巴们行为的根本原因所在，而这就成为一个恶性循环；这是快手不愿见到的，但也是其目前状态下所不得不面对的现实。”
不过，互联网是有记忆的，主播生态健康状况直接影响快手电商能否健康发展。如果有朝一日辛巴再度宣布回归，快手究竟还有没有条件和空间，再一次为他买单，这恐怕要打上问号。
03
「巨头夹击下陷突围困境」
监管压力和头部主播风波背后，外界对快手电商的质疑声也来到了顶点。但快手真的无法有效管控这一切吗？答案应该是否定的。
除了大规模审核团队支撑外，快手近几年一直在发力AI布局，技术硬实力和资源软实力均保有合规发展的底线。但究竟是什么原因让事情朝着“失控”而去，恐怕与快手的内外境遇密不可分。
从内来看，今年上半年，快手实现营收676.54亿元，同比增长12%；净利润89亿元，同比增长9.9%。细看之下，两项指标的增速均与上年同期相比出现放缓，营收增速更从2021年同期的42.8%一路回落。
*图源快手科技2025中期报告
其中，线上营销服务是快手收入中占比最高的，二季度收入达197.65亿元，同比增长12.8%。但据市场研究机构此前披露数据，二季度短视频平台营销收入平均增速约为15%，快手这一成绩显然还未“过线”。
另外，直播板块二季度收入100.44亿元，虽然“签约公众机构数量同比提升超20%，签约主播数量同比增长超30%”，但与之对应的收入增速仅为8%，可见直播变现的难度似乎在进一步加大。
*图源快手科技2025中期报告
对比来看，电商业务是快手近些年发力的“第二曲线”，二季度电商GMV达3589亿元，同比增长17.6%，虽然增速还在增加，但相比前几年的30%以上出现明显“掉档”。另外，这部分业务整体贡献度不足，仅归入“其他服务”板块，且这部分还包括可灵AI等，电商业务核心指标也未做进一步展示。
此外，从市场来看，“蛋糕不够分”、竞争在加剧也是摆在快手面前的现实问题。
眼下，淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头在商品种类、供应链、售后等方面仍具有明显优势，抖音、小红书等平台则通过精准推荐算法和丰富的内容营销强势崛起，新兴平台和某些宠物直播、串珠直播等，也在细分领域分得一杯羹，吸引大量新生代群体。
拿抖音来说，QuestMobile发布的《2025年全景生态流量春季报告》显示，截至2025年3月，抖音月活用户规模突破10亿，同比增长12.3%，快手为5.73亿，同比增长4.8%。2024年，抖音电商GMV约为3.5万亿元，相比之下快手仅为1.39万亿元。可见，快手电商在竞争中处于被挤压的状态。
显然，内外双重挤压背后，快手面临成长困境是：过去依赖流量扩张的模式已触及天花板。
当监管环境收紧、内容生态治理、商业模式创新等系统性难题开始出现，快手在电商领域的困境，或许不是单靠技术或局部业务调整所能解决的。
快手需要用技术重构人与人的连接，完成价值转型，而非被算法与流量反噬。但留给他的时间，已经不多了。
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